[column] De marketing van de slaap, alles behalve slaapverwekkend

Maar dat was vóór de marketeer zijn tanden zette in het laatste onbenutte dagdeel: de nacht. Slaap is niet langer rust, het is een merkbelofte. Een lifestyle. Een premium experience met KPI’s. Volgens recente cijfers van MarketDataForecast is de Europese 'sleep aids'-markt inmiddels goed voor ruim 17 miljard dollar, en groeit die richting 30 miljard in 2033. De matrasmarkt alleen al tikt door naar 17,5 miljard. Kortom: terwijl jij slaapt, draait de economie overuren. En jij weet: waar geld stroomt, daar stroomt ook marketingbudget.

We zijn in twintig jaar gegaan van 'ik heb geslapen' naar 'ik heb 86% deep sleep gehaald'. Merken als Casper verkopen geen matrassen, maar 'de kunst van slapen'. Eight Sleep verkoopt geen bed, maar een 'thermoregulated performance platform'. En Apple verkoopt met een glimlach jouw REM-cyclus terug aan jou, in grafiekvorm.

De logica is even briljant als cynisch: Eerst creëren we het probleem (druk, stress, blauw licht), dan verkopen we de oplossing (app, matras, aromadiffuser, podcast). Slaap is zo’n beetje het enige natuurlijke proces dat we eerst hebben verstoord, om het vervolgens als abonnement terug te verhuren.

'Invest in your night,' fluisteren de reclames, met de zwoele toon van een mindfulnesscoach die stiekem in sales werkt. En eerlijk: het werkt. Want niets triggert conversie zo goed als de angst om iets tekort te komen. zelfs als dat rust is.

De nieuwe marketinglogica: angst + meetbaarheid = omzet. We slapen slecht, we meten dat we slecht slapen, we liggen wakker van het feit dat we slecht slapen en dan kopen we iets om beter te slapen. Een perfecte funnel.

Zelfs buiten de slaapkamer profiteert men mee. Koffiemerken verkopen zich als 'de perfecte start na een herstellende nacht'. Automerken adverteren met stoelen 'waar je bijna in in slaap valt, als je niet zou rijden.' En techbedrijven, ooit de vijand van onze rust, bieden nu 'nachtmodi' aan, alsof een blauwfilter al onze levensvragen dempt.

De ironie: wij marketeers zijn er zelf ook ingetrapt. Overdag jagen we consumenten op met prikkels, activaties en 'limited offers'. ’s Nachts verkopen we ze kalmte in de vorm van een app of matras. We hebben rust tot premium service verheven en stilte tot businessmodel gemaakt.

En misschien, héél misschien, is dat wel onze mooiste creatie ooit: een product dat verkoopt terwijl de consument letterlijk ligt te slapen.

Dat is pas return on investment.

Peter de Boer is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.